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全连接营销时代,渠道还有多少潜力有待挖掘?

2020-05-25 14:42:40   母婴行业观察  

  新消费时代,技术变革和数据驱动重构“人货场”,母婴产业全面升级,消费人群、产品体系、消费场景发生转变,技术、介质和用户群体需求的变化带来营销环境的巨变,过往的营销方式正在变得越来越难奏效,5G浪潮冲开新风口,短视频、直播等新玩法层出不穷……如何打赢用户群体攻心战、让营销真正带动销售,成为母婴品牌共同思考的问题。

  开创母婴互动新模式,全连接营销闭环激发增长新动能

  当前整个母婴行业突出表现为产品海量、渠道多元、信息泛化,突破营销困境、实现有效增长成为大家共同关注的话题。

  对于品牌而言,在激烈的市场竞争新形势下,实现落地增长的破局之道,其核心在于“拓客-锁客-留客”的用户增长。首先,针对新生代人群消费需求,找对流量场景;其次,通过创意与内容运营,赢得用户信任和好感;最后,充分运用多元社交玩法,深度影响用户群体决策。一些头部企业开始尝试新的营销方式,例如近期合生元在抖音发起亲子挑战赛,定制萌趣打怪卡点变身贴纸,将挑战任务与品牌的“天生保护”的理念结合在一起,并通过优质内容沉淀、经销商组团PK,吸引海量用户参与,视频总播放量超过28.7亿,参与人次超过82万,带来高流量曝光的同时实现高转化率,成就母婴垂直领域互动营销新高度。

全连接营销时代,渠道还有多少潜力有待挖掘?

  从渠道端来看,从产品主权、渠道主权时代发展到消费者主权时代,渠道跟用户群体之间的交互服务性更强。在零售创新发展的大环境下,终端市场结构发生变化,划定市场范围做品牌代理制的传统经销商模式在逐步被打破,个性化的“商品+服务”层出不穷,互联网手段带来创新模式提升行业效率。作为既传统又中坚的渠道力量,经销商对渠道的控制力将会逐步由主要依靠商品、品牌力转向其他的营销手段,尤其需要用新的技术手段有效掌控市场。因此,对于经销商而言,借助新技术、新工具、新平台不断提升市场覆盖能力是适应新市场环境的重要一环,不仅要覆盖线下渠道,还要覆盖线上渠道,结合当前移动化的传播方式、社交玩法,品牌、渠道、平台三方联合,将短视频等传播手段玩出新花样,构建新的市场服务体系。

  同时,高效精准的营销打法对于品牌落地增长至关重要。基于年轻一代母婴人群乐于分享的生活态度,短视频受到越来越多年轻妈妈青睐,“抖音晒娃”成习惯,因此,对于母婴品牌而言,抖音是一个天然的流量洼地。区别于常见的短视频形式,抖音挑战赛开启了母婴互动新模式,无论是内容相关度还是用户参与度都实现了突破。品牌利用挑战赛可以多维度打通整个母婴生态,与消费者群体建立有效沟通,而渠道也可以通过这一创新玩法高效抓取客户、激活客户,提升服务体验。在合生元抖音挑战赛这一活动中,达人KOL示范,UGC踊跃参与,激活社交裂变传播势能;经销商组团PK,运用@品牌号、POI等多样化转化路径及花式创意加持,实现线上线下协同增效。更刺激的感官体验、更强的互动属性,进而促进更高效的转化效果,实现从强效吸引到深度转化的全链路。

  全国经销商打榜PK,拓宽品牌线上线下导流新路径

  在探索高效营销的过程中,以抖音为首的短视频平台正在成为越来越多品牌营销的主流阵地,美赞臣、诺优能、雀巢等奶粉品牌在抖音发起挑战赛,持续强化品牌触达;爱婴室、孩子王、乐友等母婴连锁零售商也运用抖音小程序、短视频等打通消费场景,提升营销转化效果。此次合生元#抖出天生保护力 抖音挑战赛,开启了行业首个经销商跨区挑战模式,覆盖7大地域606家合生元经销商,全国经销商打榜PK,七区经销商花式输出育儿干货,线上线下形成合力,扩大品牌私域营销池。

全连接营销时代,渠道还有多少潜力有待挖掘?

  作为渠道的重要力量、品牌的催化剂,在母婴产业升级的进程中,传统的经销商向着数字化运营转型,从关注交易价值转变为关注用户终生价值,从资金平台、物流平台逐步转变为渠道+服务的综合营销平台,建立以在线化为主要依托的新的营销组织能力,实现“在传播中销售,在销售中传播”。全国经销商打榜PK这一互动玩法的亮点在于:一方面基于抖音强大的流量基础和丰富的表现形式,导购@品牌号可以实现品牌规模传播效应,个性化内容精准影响分地域人群,连接内容与服务,提升品牌引流转化效果;另一方面,POI功能呈现门店位置,引导线下场景体验结合,助力品牌门店引流,帮助渠道覆盖更多场景有效拓客。

  从用户参与挑战赛到经销商挑战打榜,更深一层的意义在于真正打通了线上线下互联的零售体系。品牌发起抖音挑战赛,将创作的话语权交给用户,建立生产及传播内容、沉淀及经营粉丝、互动及提供服务的全链路私域营销阵地,而经销商加入挑战,实现与客户的有效激活、有效链接,提升从“营”到“销”的效率,拓宽品牌线上线下导流的新路径。品牌也在快速适应市场、渠道多元变化的过程中,形成认知、交易、关系一体化的新营销模式,大幅提升效率,对行业变革起到示范作用。

  在信息超负载、媒介粉尘化、产品同质化、经济下行等众多背景下,品牌触达成本越来越高,消费者注意力成为宝贵资源。行业召唤内容化、互动化、精准化、效果化营销,抖音挑战赛这一创新互动模式,实现了品牌、渠道、平台高效链接,不仅对行业具备启示意义,更为其他母婴品牌实现营销破局提供了参考价值。

 

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